L’éco-citoyen - ou alterconsommateur - souhaite trouver une alternative à la consommation traditionnelle, à travers des produits respectueux de l’environnement et de l’équité sociale. Quand l’eco alterus remplace le conso debilus... PAR FLORENCE JULIENNE DE SOURDIS.

Il y a un an, dans un article intitulé Mode, éthique et capitalisme, Dandy mettait en
exergue le fait que la société de consommation est en train de céder le pas à une société plus responsable, dans laquelle chaque achat signifie un acte politique. Nous
n’imaginions pas alors à quel point, en quelques mois, les termes « développement
durable » et « consommation éthique » allaient entrer dans le vocabulaire courant.
Aujourd’hui, un Français sur deux se dit sensible aux arguments avancés par les défenseurs d’une alterconsommation.

Le 21e siècle ne sera pas spirituel : il sera écologique ou ne sera pas
Lors du Sommet de la Terre de Johannesburg de 2002, le président Jacques
Chirac avait pourtant prononcé l’oracle : « La maison brûle et nous regardons ailleurs ». En 2005, il a fallu plusieurs catastrophes naturelles (le Tsunami, l’ouragan Katarina),
une nappe de benzène de 80 km consécutive à l’explosion d’une industrie pétrochimique en Chine, le guide Cosmétox de Greenpeace, Le défi pour la terre de la
Fondation Nicolas Hulot et le refus des Américains à ratifier le protocole de Kyoto
(visant à réduire les émissions de gaz à effet de serre) pour réveiller les consciences en
matière de responsabilité environnementale.
2006 sonne l’urgence : « Nous n’héritons pas de la planète, nous l’empruntons juste à nos enfants ». Cette réflexion n’est pas le fait de quelques babas altermondialistes rescapés de la tendance Nono. Les magazines économiques les plus sérieux (Stratégies, CB News...) font écho à ces nouveaux « consom’acteurs », rebelles à la pub et au marketing traditionnel, qui se reconnaissent dansle terme « eco-citoyen alterus ». Eco pour marquer leur sensibilité à l’écologie, Alterus pour trouver des alternatives à une technologie nuisible. Signe imparable de cette orientation radicale : depuis février 2006,
HEC propose une nouvelle « majeure » baptisée « management alter ». « Cette évolution remet en cause les fondements mêmes des systèmes actuels de gestion qui, à force de centralisation, n’ont plus la flexibilité pour s’adapter à la nouvelle donne, confie Olivier Geradon, économiste de la consommation et vice-président d’Iri-France. Le mythe de la marque mondiale est en train de s’effriter ».

Demain, nous n’achèterons plus des logos mais des labels
Hier, l’hyperconsommateur, à la recherche systématique de nouveautés, était soumis
à des impulsions d’achat dictées par la publicité. Les marques lui permettaient
d’afficher un statut, voire de se trouver une identité. Seulement voilà : ce consommateur idéal ne représente guère plus de 10 % de la population. Son anti-thèse est aujourd’hui l’alterconsommateur, dont l’avènement est prévu en 2010. « C’est la première fois qu’on voit des gens associer bénéfice individuel et bénéfice pour la planète » explique Elisabeth Pastore-Reiss, directrice générale d’Ethicity-Aegis Media. Le néo consommateur fait preuve de distanciation. « Il apprend à lire et à interpréter les étiquettes (matière, provenance, composition...), indique Monica Fossati, éco-consultante et fondatrice du magazine spécialisé Ekwo. Il s’informe sur ce qu’on
lui a caché : les effets pervers directs et indirects de certains produits ou matières. Sa confiance dans les marques et les réseaux de distribution n’est plus absolue ». La méfiance règne. Dans ce contexte, les labels de qualité comme Ecocert, Cosmébio, BDIH, Eco Fair Wear ou « Nature et Progrès » - qui est au bio ce que Max Avellar est à l’équitable - sont vraisemblablement les nouveaux rois du pétrole (!), car ils confèrent une crédibilité, et donc une valeur ajoutée, à une marque. Dans le but de renseigner les industriels soucieux de s’adapter à cette donne inédite, les génies de marketing dressent le portrait robot de cet outsider économique. L’éco-citoyen est défini comme suit : il se nourrit d’aliments issus de l’agriculture biologique (qui aurait parié que les paysans vendraient un jour leurs paniers bio sur internet ?!...), il trie ses déchets, achète des articles recyclables et utilise des produits d’entretien non toxiques, à base de substances naturelles. Il a banni de son jardin toute solution se terminant par « ide » et déteste prendre sa voiture pour de courtes distances .

Quand l’éco-marketing rejoint l’égo-marketing
L’éco-citoyen adopte la biotiful attitude, au détriment d’une industrie cosmétique basée sur la pétrochimie, désormais montrée du doigt. « Le programme REACH (système européen d’enregistrement et d’évaluation des substances chimiques) impose aux entreprises manipulant des produits chimiques de prouver leur innocuité avant de les mettre sur le marché » précise Monica Fossati. Les réglementations sont évidemment freinées par les lobbies économiques !... ». Après Welleda, Melvita, Sanoflore, principalement vendus dans les magasins bio, l’heure est à l’innovation, à base de plantes et d’huiles essentielles, comme chez Trilogy, Neal’s Yard Remedies, Phyt’s ou Herbacyn, distribués dans la Beauty Room du Printemps. Sur le plan vestimentaire, l’éco-citoyen vénère les fibres naturelles facilement renouvelables comme le lin, la laine ou, plus pointus, le bambou et le chanvre, qui sont une solution de remplacement au coton - dont les champs sont traités avec pesticides et engrais minéraux et dont la consommation en eau est de 10 000 litres par kilo - et aux fibres synthétiques dérivées du pétrole. Inspirées par le green thinking, de jeunes marques fabriquent des vêtements à base de coton bio, teinté sans utilisation de métaux lourds (Seyes, Idéo, Les Racines du Ciel). D’autres privilégient le recyclage, en transformant les bouteilles de plastique en laine polaire (Patagonia) ou en créant des sacs à partir de vieilles bâches de camion (Freitag). En mars 2005 Max Avelaar, très actif dans l’alimentaire (café, chocolat), a labellisé le premier coton équitable. Mais LA surprise de ce début d’année vient de la Fédération Française du Prêt à Porter. S’engouffrant dans une brèche ouverte par Isabelle Quéhé, organisatrice des Ethical Fashion Show, les organisateurs ont permis à une vingtaine de marques éthicables - contraction entre le mot éthique et équitable - de présenter leur collection et de participer à des tables rondes dans le cadre du Salon du Prêt-à-Porter. Une première session qui en augure d’autres.
« Sans casser une société où il a fait son nid, l’éco-citoyen entend mieux la maîtriser et la réguler. Il va continuer de consommer, mais les yeux ouverts, soucieux des conséquences à long terme de son comportement » écrit Laurence David, dans Courrier Cadres. À ce compte, ce n’est plus une prise de conscience, c’est une révolution !