Non, il ne s’agit pas d’une énième marque de niche (derrière laquelle se cacherait un puissant groupe achetant sa caution créative avec un concept chic et choc) : son créateur, Etienne de Swardt, parle d’une association de talents, à savoir, entre autres, les 3 nez que lui prête la société Givaudan (le numéro 1 dans le secteur de la parfumerie et des arômes), d’une galerie de tentatives- tentations olfactives.

Il n’est d’ailleurs pas à son coup d’essai : c’est lui qui signa Oh My Dog, premier parfum canin. Né en Etat Libre d’Orange, province d’Afrique du Sud (et voilà de quoi briller en société ou au Trivial...) dont il s’est approprié le nom tout aussi mystérieux que signifiant (nous pénétrons en territoire indépendant), ce dandy risque-tout a appris le métier de parfumeur chez Givenchy. Il quitte l’autrement dite maison LVMH après 7 parfums, et autant d’années. 7 ans, l’âge de raison, vertu qu’Etienne de Swardt laisse aux autres.

Il décrète « parfumerie Année Zéro », proclame que « le parfum est mort ! vive le parfum » et invite d’autres maquisards à le rejoindre dans son entreprise d’émancipation du parfum. Etat Libre d’Orange est né. Son credo ? « Brutaliser un peu les codes de la parfumerie traditionnelle en jouant sur les matières premières, rares, en mettant au point des compositions exceptionnelles tant par les ingrédients que par les formules créées par les nez. »

Ces derniers ont carte blanche (d’un blanc absolu, immaculé, pas blanc cassé !), chose rare si ce n’est unique. Chaque parfum naît d’une conversation, s’inspire d’un film, d’une matière première, d’un concept. Eloge du Traître, par exemple, a été conçu sur l’admiration d’Etienne pour ces figures célèbres de Judas, sublimes traîtres qui recèlent dans leur diabolique cupidité une grandeur héroïque. Le parfum devait donc exprimer cette séduction érigée en glaive, signer la perte de celui qui succombe à ses charmes. Et le résultat est renversant. Incroyablement riche et singulier. Pour nos narines habituées à des eaux de lessive doucereuses, c’est parfois brutal. Sécrétions Magnifiques nous colle au mur, fait siffler nos tympans, plisser nos yeux. Jus mêlé de sang, sueur, sperme et salive. La tension est palpable, sensuelle, la hardiesse n’est pas que dans le nom. Son nez concepteur, Antoine Lie, maître-parfumeur auteur de nombreux best-sellers tels Paul Smith London, Romance pour homme de Ralph Lauren ou Armani Code pour homme, y a mis tout son talent. A une note près, Sécrétions Magnifiques serait insoutenable, il est précis et extrême.

« Aujourd’hui, je recherche une addiction plus dans la durée que dans l’instant. »

Qu’un parfum étonne un peu au début, peu importe si ensuite, il provoque de l’intérêt, l’envie de le sentir encore, plus loin, mieux s’il est adopté. Ce fut le cas pour des dizaines de personnes déjà, dont une femme, qui le matin découvrit avec horreur ce parfum que sa peau changea en élixir et que depuis elle ne quitte plus. A l’instar de nombreux créateurs, toutes disciplines confondues, les parfumeurs d’Etat Libre d’Orange abolissent frontières, tabous et préjugés. Pour eux la mauvaise odeur, comme le mauvais goût, n’existent pas. Alchimistes de particules volatiles, ils mettent au point des alliages inédits qui composent des univers sans pareil, et sans déterminisme sexuel.

Putain des Palaces fut en effet acheté par deux d-jay new-yorkais qui ne seraient pas partis de Paris sans un flacon de Hotel Slut (sic).

« En anglais, reprend Etienne de Swardt, parfum se dit spirit. Je crois que ce mot exprime bien en quoi le parfum est un supplément d’âme. »

Pour une de leurs bougies, ces créateurs ont d’ailleurs tenté de traduire en senteurs l’âme la plus populaire et la plus anonyme, celle du Soldat Inconnu. Pur exercice de style, travail de post-rationalisation. Pour Je suis un Homme en revanche, ils avaient des images, des récits, un être incarné, un mythe : Napoléon. Des accords de Cologne chers à l’Empereur, cirés de notes animales qui évoquent le cuir des bottes, le cheval du guerrier, vernis d’une note de cognac, comme celui qu’il offrait à ses troupes avant l’assaut. Un fluide très tonique pour ceux et celles qui aiment mener l’offensive.

« Amusez-vous ! exhorte le fondateur d’Etat Libre d’Orange. Parce que nous, nous nous sommes bien amusés. »

Tant et si bien que l’on se demande comment cette entreprise va trouver sa place au milieu des mastodontes de la parfumerie. D’autant que les prix de ces eaux de parfum sont imbattables (environ 30, 40 et 50 euros pour les 25, 50 et 100 ml). « Nous n’avons pas à faire subir nos difficultés ou le coût des matières premières au client. » Etienne le concède : « Nous nous adressons à très peu de personnes. » Somme toute, si Paris restera le foyer de cette galerie olfactive, à l’étranger (notamment au Benelux, en Russie et aux Etats-Unis), de prestigieux distributeurs pourraient bien en attiser les braises. Et bientôt, les nez d’Etat Libre d’Orange auront le loisir de corroborer la thèse de Jean-Baptiste Grenouille, le parfumeur de Süskind : « Maîtriser les odeurs, c’est maîtriser le coeur de l’humanité. » ❒

Eaux de parfum : Anti-Héros, Divin Enfant, Nombril Immense, Rien, Je suis un homme, Jasmin et Cigarette, Encens et Bubble Gum, Vraie Blonde, Sécrétions Magnifiques, Putain des Palaces. Bougies : Entrecuisse, Messe Rose, Bottes et Ceinturon, Soldat Inconnu.